Toby Desforges, konzultant a odborník na shopper marketing: Malé obchody nezaniknú, ale zmenia sa

Časopis Tovar&Predaj spolu so skupinou ATOZ Retail usporiadali v polovici mája prvý ročník nového kongresu o trendoch v retaile TaPcon. Prvýkrát v stredoeurópskom regióne na ňom vystúpil Toby Desforges, svetový odborník na shopper marketing. Ten sa podelil so svojimi názormi na to, čo hýbe a bude hýbať svetovým i tunajším maloobchodom.

Exkluzívny rozhovor so spoluautorom bestselleru The Shopper Marketing Revolution sprostredkúva jeho neobvyklý pohľad na aktuálne nákupné správanie sa spotrebiteľov. Odborník hovorí o tom, čo stojí za úspechom diskontov i o tom, aká budúcnosť čaká tradičných obchodníkov.

Hovoríte, že zákazníci sú presvedčení o kvalite diskontov. Čo ešte stojí za ich aktuálnym úspechom?

Je potrebné sa obzrieť späť za tým, čo sa stalo v poslednej dekáde. Rok 2008 spôsobil jeden z tektonických posunov, ktoré viedli k prehodnoteniu významnej časti životného štýlu ľudí. A to zrejme stálo pri zrode aktuálneho úspechu diskontov a convenience obchodov. Na diskonty by sme sa ale nemali pozerať ako na diskonty. Sú to maloobchody ponúkajúce špecifické služby, ktoré boli v tej dobe pre množstvo ľudí masívne relevantné. Postupom času zistili, že kvalita produktov, ktoré tieto obchody ponúkali, bola porovnateľná s ostatnými. A k tomuto prostrediu nadobudli istú mieru dôvery. Pokiaľ sa pozrieme na uplynulých desať rokov z pohľadu Aldi a Lidlu, postupne a zámerne zvýšili kvalitu zákazníckeho zážitku, nákupného prostredia a relevantného sortimentu. Zjednodušene povedané, ich zelenina vyzerá i chutí rovnako dobre ako u veľkých obchodníkoch. Zákazníci tým rozšírili ciele svojich nákupných misií, a predovšetkým Aldi a Lidl im globálne stále viac vychádzajú v ústrety.

Takže nie sú považované za diskonty?

Nie. Napríklad Aldi je dnes vnímaný ako supermarket, ktorý za nízke ceny ponúka produkty dobrej kvality. V mysli mnohých ľudí je tak zameniteľný s ostatnými supermarketmi. Siete týchto obchodov sa rozširujú a preberajú veľkú časť nákupov, ktoré predtým prebiehali inde.

V dnešnej dobe predáva príbeh a zážitok. Ako v tomto trende môžu obstáť diskonty, keď všetky ich procesy sú z princípu úsporné?

Pokiaľ sa dnes hovorí o nákupnom zážitku a príbehu, trochu sa to zveličuje. Realita je taká, že pre väčšinu obyčajných ľudí predstavuje nákup pomerne nudnú záležitosť. Pritom sa obchodníci po celom svete snažia inovovať prostredie, v ktorom nakupovanie prebieha, s jasnejšou komunikáciou i väčším pohodlím. A práve tie kedysi nazývané diskonty efektívnym spôsobom vytvorili veľmi čisté, dobre štruktúrované a príjemne organizované prostredie s rozumne nastavenou ponukou. Navyše, zvolili komunikáciu kvality ich čerstvého tovaru. Pred dvadsiatimi rokmi by ste v Aldi našli plastové škatule a jednoduché značenie, teda jasnú priamočiarosť. Dnes sú jeho predajne v mnohých prípadoch zameniteľné s obchodmi so značkovým tovarom na hlavnej triede. Technológie, ktoré využívajú, sa veľmi neodlišujú, ale pomáhajú utvárať dostupnejší nákupný zážitok a krajšie miesto na nákup.

Na príbehu a zážitku ale niektoré obchody či siete stavajú svoju stratégiu.

Určite sú obchody s prostredím, ktoré je od ostatných naozaj značne odlišné. Príkladom je Albert Heijn v Holandsku, ktorý vo svojich vybraných supermarketoch vytvára skutočne odlišné retailové prostredie plné čerstvého tovaru a hotových jedál. Na mňa robí najväčší dojem to, ako robia takzvaný fast retail. Napríklad na rotterdamskej stanici v krásnom priestore s pekným sortimentom si ľudia vyberajú jedlo na cestu. Nikto nie je pri pokladniach, všetko zariadi self-scanning. A tieto inovácie prebiehajú všade. I preto sa z bývalých diskontov postupne stávajú convenience obchody. Táto masívna premena je badateľná tiež na miestach, kde sa kedysi kupovalo len palivo. Takzvaný cestovný retail je dnes prakticky po celej Európe zaujímavým miestom na trávenie nejakého času.

Čo by ste v tomto smere odporučili malým, tradičným obchodníkom?

Títo predajcovia majú všade jednu absolútnu výhodu, ktorú žiadna iná retailová skupina nemôže naplno využiť. Obchody  vlastnia a prevádzkujú príslušníci danej komunity, sú vždy v pešej vzdialenosti a málokedy obmedzujú otváraciu dobu tak ako mnohí iní retaileri. A majú to, čo veľký diskont nikdy nemôže mať, bezprostrednú blízkosť a pohodlie. Myslím, že preto máme po celom svete zhruba 70 miliónov obchodov, ktoré prevádzkujú majitelia a ktoré poskytujú služby najbližšiemu okoliu. A neverím, že zaniknú. Ale myslím, že môžu postupom času prejsť istou zmenou.

Môžete byť konkrétny?

Napríklad tchajwanský Tchaj-pej má na každej ulici minimálne tri malé obchody, Circle K, 7-Eleven alebo FamilyMart. Vznikli na začiatku 50. rokov minulého storočia ako rodinné podniky. Deti zakladateľov museli bojovať s tvrdou konkurenciou, preto využili pre mňa omnoho lepší biznis, model v podobe franšíz a fungujú ďalej. Je veľmi pravdepodobné, že v Európe bude určitý počet týchto predajcov vo vlastníctve veľkých reťazcov convenience obchodov, pretože ide o veľmi efektívnu formu podnikania. A pokiaľ má malý obchodník vo svojej komunite takto stabilnú pozíciu, nekonkuruje diskontom cenou, ale blízkosťou. A všetci vieme, že keď k nemu ideme, veľká väčšina z nás u neho nenakúpi na týždeň, ale kúpi si noviny, cigarety alebo niečo pod zub. A pritom nehľadí na cenu tak, ako pri rodinnom nákupe za množstvo peňazí. V tom je obrovský rozdiel. Mnoho lokálnych predajcov sa snaží konkurovať supermarketom tým, že v regáloch majú všetok tovar, ktorý možno dostať vo veľkoobchode. Ale od convenience obchodov môžu odkukať to, že nemusia ponúkať širokú paletu produktov, môžu ponúkať to, čo ľudia potrebujú. Či je to chladené pivo, čerstvé ovocie alebo rýchla desiata.

Vzhľadom k digitalizácii majú jednotlivé vekové skupiny veľmi odlišné nároky na obchody a nakupovanie. Má sa malý predajca zamerať na všetky, alebo si vybrať jednu a na tú cieliť?

Každá komunita je z pohľadu demografie dramaticky rozdielna. Ako predajca musíte mať úplne jasno v tom, kto je vo vašom hľadáčiku. A to platí pre toho malého i nadnárodného. Pretože naozaj veľkou zmenou je to, že trh a maloobchod globálne klesajú. Ideál v podobe sobotného rodinného nákupu potravín na celý týždeň alebo dlhšie proste vädne. Celosvetovo kedysi rodiny nakupovali priemerne 26-krát, dnes len 22-krát ročne. A to je obrovský posun. Ide len o štyri rodinné nákupy za rok, ale tiež o osem týždňov, teda dva mesiace, kedy ľudia nenakupujú. I z toho dôvodu, či ste veľký alebo malý obchodník, musíte presne vedieť, kto je vaším zákazníkom. Carrefour sa snažil ponúkať všetko všetkým, preto je globálne na ústupe. Na druhej strane Walmart má taký úspech preto, že dobre pozná svojich amerických zákazníkov. Chápe, čo to znamená byť maloobchodným predajcom pre tamojšiu takzvanú strednú triedu, a toho sa drží.

Prečo má svojím spôsobom neosobný e-commerce taký veľký vplyv na pôvodné maloobchodné štruktúry?

Internetový predaj rastie naozaj vysokým tempom. Dvadsať až tridsať percent svetového retailu sa presúva do tohto priestoru. Ale to neznamená, že on-line nakupuje každý a že sa tam nakupujú všetky produkty. Existujú obrovské rozdiely v útratách za tovar ponúkaný na internete. Prieskum v USA potvrdil, že čím nižší príjem majú americkí nakupujúci, tým menej, pravdepodobne, si zakúpia tovar on-line. A to platí takmer pre každý trh. Existuje na to celý rad dôvodov. V prostredí s nižším príjmom je problémom kreditná karta. Ďalší predstavuje reálny týždenný príjem, ktorý väčšinu ľudí finančne obmedzuje. Väčšie obavy z nakupovania on-line súvisia s vyšším vekom nakupujúcich. Najväčšiu prekážku u seniorov hľadajme v tom, že ich baví opúšťať domov a chodiť nakupovať. Dlho to bolo súčasťou ich životného štýlu. Svojím spôsobom ide o útek z domu a hľadanie spoločenského kontaktu.

To u mladších nakupujúcich nehrozí.

Presne tak. Tí si užijú sociálny kontakt v práci, všeobecne majú k dispozícii omnoho viac hotovosti a omnoho menej času. Takže presun časti ich nakupovania na internet dáva zmysel. Objednanie potravín on-line im zaberie niekoľko minút. A pokiaľ na niečo zabudnú, idú do lokálneho, convenience obchodu, do diskontu alebo supermarketu. V Spojených štátoch je veľmi obľúbená služba click & collect. Hlavne preto, že oproti Európe tam stále veľa ľudí jazdí do práce autom. Predovšetkým v USA, ale i v Británii sú veľmi populárne taktiež Amazon Lockers. A to i z toho dôvodu, aby sa predišlo obave z toho, že pri dodávke tovaru nebude nikto doma. Ale nie je možné sa spoľahnúť len na jeden spôsob dodania. Všetci hráči e-commerce musia hľadať možnosti, ktoré zodpovedajú lokalite a trhu.

Je tiež nevyhnutné zvoliť čo možno najefektívnejšie logistické riešenia.

Veľa ľudí tvrdí, že e-commerce je kvôli vysokým nákladom na logistiku nerentabilný biznis model. Do istej miery je to pravda. Najmä z perspektívy Británie, ktorá sa v tomto ohľade nachádza na vyššom stupni vývoja než ostatné časti Európy, je dnes viditeľná snaha on-line hráčov nerealizovať dodávky vlastnými silami, ale prostredníctvom poskytovateľov logistických služieb. Vezmite si napríklad Čínu. Pred časom každý tvrdil, že táto krajina nikdy nebude e-commerce trhom. Prečo? Pomalý internet, takmer nulové využívanie kreditných kariet, veľké množstvo ľudí a obrovská krajina. Ale našli sa riešenia, odstránili sa bariéry, ktoré aj tak väčšinou vytvárali odporcovia e-commerce. Inovácie a úspešné prípadové štúdie nakoniec prekonajú všetky prekážky. A pokiaľ hovoríme o nákladoch, je potrebné si uvedomiť, koľko stojí prevádzkovanie tisícov miest predaja a zamestnávanie státisícov ľudí v klasickom obchode.

Ako bude podľa vás vyzerať retail o päť či desať rokov?

Podľa mňa je absolútne nevyhnutné, že bude stále viac útrat smerovať na internet.

Preváži jedného dňa e-commerce nad bežným obchodom?

To si nemyslím. Ani si nie som istý, či je to vôbec dôležité. Ale vážne, stále hovoríme o ľuďoch a môžeme sa pohybovať od jedného extrému k druhému. Určite budeme svedkami narastajúceho portfólia využitia maloobchodu. Najväčšia zmena bude vo fragmentácii nakupovania, kde je on-line jednou z jeho súčastí rovnako tak ako celý rad rozdielnych off-line prostredia. To je to, čo zabíja veľkých obchodníkov. Pokiaľ vlastníte naozaj obrovské množstvo maloobchodných realít, znamená to pre vás masívne kapitálové investície. Tu musím znovu opakovať dôležitosť pochopenia vlastného zákazníka a toho, čo presne mu mám ponúknuť a ako mu pomôcť splniť jeho nákupnú misiu. K tomu patrí rozpoznanie relevantných a víťazných kategórií. Uvedomiť si treba to, že do supermarketu nechodia  ľudia bežne kúpiť si rybársky prút.

Do akej miery podľa vás ovplyvní to, o čom spolu hovoríme, avizovaná recesia?

Štáty strednej a východnej Európy majú za sebou tri desaťročia obrovských zmien a rastu. Na ostatné európske štáty sa viac či menej hospodársky doťahujú. Pokiaľ sa pozrieme na G7, skupinu siedmich hospodársky najvyspelejších krajín sveta, rast väčšiny z nich sa spomaľuje. Potraviny a výrobky osobnej starostlivosti tvoria malú časť rodinného rozpočtu ich domácností, omnoho viac utrácajú za bývanie. Niektoré z týchto štátov údajne môžu byť blízko alebo na vrchole maximálnej spotreby. Som v tom smere relatívne obozretný a myslím, že k tejto fáze vývoja nedôjde. Podľa mňa dospejeme k tomu, že našu spotrebu sami obmedzíme. Neviem presne, ako konkrétne sú z hľadiska ekonomiky dôležité klimatické zmeny napríklad pre vašu krajinu. Ale podľa toho, čo vidím v krajinách G7, tak pokiaľ na nich budeme naozaj reagovať, každý z nás zmení svoj životný štýl a osobné správanie sa. Už dnes ľudia začínajú premýšľať nad tým, či si majú kúpiť výrobky v ťažkom obale alebo začínajú odmietať niektoré produkty, ktoré k nim merali ďalekú cestu. Keď sa vrátime k maloobchodníkom, mali by sa napríklad snažiť ponúkať omnoho zodpovednejšie výrobky než doposiaľ, napríklad v decembri nepredávať jahody. V budúcnosti k tomu zrejme budú nútení legislatívou alebo tlakom ich zákazníkov, ktorí budú žiadať radikálne opatrenia. Neviem, ako dlho to môže trvať, ale nejaké základy už táto zmena má. Ale myslím si, že už moje deti budú v tomto smere patriť medzi veľkých aktivistov.

Myslíte si, že trendy typické pre jednotlivé krajiny alebo trhy majú hranice alebo sa vzájomne ovplyvňujú, najmä v Európe?

Trendy sa menia a presúvajú naozaj veľmi rýchlo. Aktuálne je podľa mňa jedným z najsilnejších faktorov k odlíšeniu sa prepojenie s technológiami. Vezmite si napríklad tlačidlo Amazon Dash Button, ktoré umožňuje elektronické objednávky produktov určitých značiek, ktoré v domácnosti chýbajú. Táto služba bola nenápadne ukončená na začiatku marca. Amazon len oznámil, že podľa neho budúcnosť chytrej domácnosti predstavuje hlasom ovládaný reproduktor Amazon Echo a virtuálna asistentka Alexa. Vo Veľkej Británii je už teraz masívne rozšírený, ja osobne mám doma tri. A presun z anglicky hovoriacich krajín do ostatných, vrátane španielskych alebo čínskych, bude určite veľmi progresívny. Práve lokalizácia je jedným z aspektov, na ktoré sa technologické firmy silno zameriavajú. I keď je trochu desivé, ako rýchlo sa tieto trendy stávajú súčasťou vášho života. Napríklad ja som si nikdy nemyslel, že niekedy budem niečo také potrebovať.

Profil zákazníka Tobyho Desforgesa:

Môj obľúbený obchod:

Obľúbený je asi príliš silné slovo, ale najčastejšie nakupujem na Ocado.com.

Ako najčastejšie nakupujem:

Okrem podnikania som tiež jediný rodič, takže nakupovanie on-line mi umožňuje efektívne využívať čas.

S kým najradšej nakupujem:

Obvykle sám, ale občas pri tom so mnou sedí jedno z mojich detí. Zvlášť, keď niečo chce.

Čo ma na nakupovaní baví:

Nakupovanie nie je pre mňa voľnočasovou aktivitou. Preto najviac oceňujem pohodlie a efektivitu.

Čo ma na nakupovaní nebaví:

Pokiaľ niektoré produkty nie sú k dispozícii, takmer vždy to znamená vyššie náklady alebo nepohodlie.

Moja najobľúbenejšia značka:

illy Caffè.

CV Tobyho Desforgesa

Toby Desforges je autorom, rečníkom a konzultantom s tridsaťročnými skúsenosťami zo spolupráce s poprednými spoločnosťami v oblasti spotrebného tovaru, ako napríklad Mars, PepsiCo, Sony, Unilever, Danone, Coca-Cola a Tesco. Ako spoluautor celosvetového bestselleru The Shopper Marketing Revolution je uznávaným odborníkom v oblasti shopper marketingu a retail sales developmentu. Je pozývaný ako kľúčový rečník na konferencie a firemné akcie po celom svete. Motivuje poslucháčov, aby prijali nové spôsoby myslenia, a inšpiruje ich k zmenám. Ako konzultant pracuje s najznámejšími značkami v Európe, na Strednom východe, v Afrike, Ázii a Tichomorí. Špecializuje sa na priamu podporu manažérov pri uplatňovaní praktických zmien v marketingových a obchodných stratégiách, ktoré prinášajú výraznú zmenu výkonnosti značky, návratnosti investícií a organizačných schopností. Je spoluzakladateľom spoločnosti Engage, ktorá sa zaoberá globálnym poradenstvom v oblasti manažmentu. Je generálnym riaditeľom spoločnosti Opporta, digitálnej platformy, ktorá demokratizuje osobný rozvoj, a je stálym členom tímu www.shoppermarketingexperts.com. Po strate manželky, ktorá v roku 2017 zomrela na rakovinu, je teraz jediným milujúcim rodičom troch chlapcov.

Predajná plocha podľa Tobyho Desforgesa:

Poznajte svojho zákazníka

Pochopenie toho, kto sú vaši zákazníci a ku ktorým kľúčovým misiám využívajú váš obchod, je najlepším spôsobom, ako si udržať náskok pred konkurenciou. Pomáha to tiež pri definovaní rozsahu kategórií, ktoré máte v ponuke a určení typov produktov, ktoré musíte zalistovať.

Zvoľte víťazné kategórie

Buďte nemilosrdní v uprednostňovaní kategórií. Neponúkajte tie, ktoré nesúvisia s dôležitými nákupnými misiami alebo sú pre vašich zákazníkov nepodstatné.

Z dostupnosti urobte najvyššiu prioritu

Nič neprispieva k nespokojnosti nakupujúcich viac než nedostupnosť tovaru v obchode. Vedie k strate predaja a v dlhodobom horizonte k nižšej návštevnosti predajne.

Uľahčite nakupovanie

Usilujte sa o to, aby mal nákupný proces čo možno najhladší priebeh.

Používajte technológiu, ale zmysluplnú

Stále prichádzajú nové technológie. Nepodliehajte pokušeniu vždy naskočiť do vagónu s kapelou. Uistite sa, že zvolená technológia zodpovedá tomu, čo chcú vaši zákazníci.

Ľudia sú vašou najväčšou prednosťou

Nakupujúci oceňujú skvelý zákaznícky servis od skutočných ľudských bytostí. Vrelé, zdvorilé a vzdelané tímy predajní povzbudzujú ľudí k tomu, aby sa vrátili.

Nepreháňajte to s promóciami

Promočné akcie podrývajú marže, znižujú príjmy a narušujú dodávateľský reťazec. Skvelé ponuky sú cielené a posilňujú nielen samotný nákup, ale i spotrebu. Nakupujúci sa teda zase vrátia, aby nakúpili.

Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz

Rozhovor nájdete i v časopise Tovar&Predaj 5 – 6/2019.